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有分析指出，过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁
作者 | 周惠宁
2018年渐入尾声，全球各大百货零售商正摩拳擦掌地准备通过一波强力的促销进行最后冲刺，然而这对于奢侈品牌而言或许不是一个好消息。
Farfetch首席执行官兼创始人José Neves日前在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时表示，奢侈和时尚品牌应该停下脚步，采取措施防止‘折扣战’的继续恶化，过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。
百货商店的大幅度折扣促销始于2008年的金融危机，随后从未真正停止过，José Neves指出，现在无论是线上还是线下零售商都非常依赖促销活动，一年中只有2月和9月没有折扣，令整个生态系统濒临崩溃。
“我的妻子去年10月在美国某百货中以2000美元的价格购买了一件由Phoebe Philo设计的Celine外套，随后便收到了一张700美元的代金券，即使她连那个商场的常客都不是”，José Neves举例补充道。
José Neves在峰会上建议，整个行业应该从战略角度思考如何避免在促销和折扣方面发生竞争
José Neves进一步表示，每当和品牌首席执行官讨论折扣问题时，他们通常都表示已经尽力阻止，甚至以“停止合作”作为威胁，但在新一个季度来临，百货零售商们却依然以折扣作为吸引消费者的手段，这意味着来自品牌的威胁毫无用处，“人们知道问题所在，却没有采取任何实质性的行动。”
因此，José Neves在峰会上建议，整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争，品牌可以效仿法国奢侈品牌Chanel的做法主动干预，后者于上周宣布将把其在美国Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale's、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百货的批发业务转为许可经营模式，以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。
除Chanel外，Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等奢侈品牌也已将欧洲和美国两个市场的批发业务收回，改为许可经营模式，Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。
有分析人士表示，尽管José Neves所说的是全球奢侈时尚行业的一大问题，但同时也暴露出以Farfetch为代表的奢侈电商平台迟迟未能盈利的焦虑。
创立于2008年的Farfetch采用特殊的买手店机制，将全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品集结在一起，旨在让更多消费者可以接触到全球的小众精品买手店和品牌，并于今年9月正式登陆纽约证券交易所。
据Farfetch上周五发布的第三季度业绩报告，在截至9月30日的三个月内，该电商平台GMV同比大涨51%至3.09亿美元，营业收入同比大涨53%至1.32亿美元，但调整后的息税折旧摊销前亏损较上一年的2060万美元扩大至3230万美元，净亏损则从2810万美元飙升至7720万美元。
2017财年，Farfetch收入增长59％至3.86亿美元，但比2016年70.1%的增幅有所放缓，息税折旧摊销前亏损 5807万美元，活跃用户数量同比增长43.6%至93.6万。
从GMV和收入来看，Farfetch毫无疑问正处于快速增长阶段，GMV增幅已是奢侈品在线市场平均值得两倍，但亏损却随着销售和一般管理费用支出的增加在不断扩大。
鉴于Farfetch的主要通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，这意味着José Neves要想尽快止损获得盈利，最快的方法是提高利润率，而近年来爆发的“折扣战”无疑成为其前进道路上的绊脚石。
不过，José Neves对于全球奢侈品市场的长远发展仍持乐观态度，他在发布财报后的电话会议上表示，全球奢侈品市场规模将在十年内增加2000亿至5000亿美元，其中在线奢侈品行业将占据25%至30%的份额。
与此同时，人们消费观念和模式的转变也有利于Farfetch等奢侈品电商的进一步发展。随着社会对美和时尚的意识不断崛起，和UBER、airbnb等业务的盛行，比起房和车等难以触及的硬件设施，消费者会更愿意把可支配收入用于购买奢侈品，电商平台则将成为人们购买奢侈时尚产品时的首选方式。
据FutureBuys发布的最新报告，移动设备成为美国最受欢迎的购物工具，使用智能手机和平板电脑购物的美国消费者数量较去年同期增加了16%，另有45％的受访者表示智能手机和平板电脑正成为他们最重要的购物工具，另有36％的购物者表示他们会使用移动设备来比较产品价格。
为此，Farfetch将继续扩大自身业务的覆盖范围，在引进更多品牌的同时进入更多市场。据悉，Farfetch接下来将重点扩张印度和东南亚地区业务，同时也会巩固该平台在中国、日本、韩国、墨西哥、俄罗斯、巴西和中东等市场的份额，最终实现进入全球所有主要的奢侈品市场的目标。
José Neves早前在接受时尚头条网采访时特别透露，中国已成为Farfetch在国际市场的重要增长引擎，2016年27%的销售收入来自亚太市场。去年6月，Farfetch获得国内电商巨头京东斥近4亿美元的入股。
有分析人士表示，与京东的合作进一步提高了Farfetch在中国市场的品牌知名度、流量和销售表现，二者的强强合作也有益于该平台上的700个品牌和买手店，通过强大的资源整合帮助品牌进军中国奢侈品市场。
值得关注的是，José Neves在运营电商平台的同时不断扩展多个条线的业务，在把Farfetch 打造为创新型时尚电商后进一步将自身发展成为一家技术提供商。
此前，Farfetch 与《Vogue》母公司康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系，已买下后者旗下电商网站Style.com的域名与知识产权。今年7月，Farfetch宣布收购数字技术公司Curiosity China，以更好地把握中国市场，后者主要为80多个奢侈和高端品牌提供数字业务拓展和管理服务。
不可否认的是，刚刚上市的Farfetch的挑战才刚刚开始，而竞争对手Net-a-Porter与中国电商巨头阿里巴巴的联手无疑又为其未来的走向笼罩上一层阴影。
自上市以来，Farfetch股价累积下跌23.5%至21.75美元，目前市值约为63亿美元。
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阿里巴巴最重要的商业模式不是收取交易费，而是流量。有流量才可以促成交易，这是阿里巴巴生意的本质，而奢侈品电商是最大的一块蛋糕之一。
胡胜利曾表示，京东的高品质电商体系是在中国消费升级中建立起来的，最终目的是利用无界零售解决方案，将京东独有的领先零售基础设施赋能给奢侈品牌。
与欧洲市场不同，中国时尚消费正呈现出更年轻化的格局。据《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示，今年在线交易仅占奢侈品销售总额将上升至9%
在进行数字化升级的方面，Farfetch与Chanel持相同的态度：不会盲目跟从电商化以降低奢侈品的形象，但是运用技术手段升级购物体验至关重要。
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