- A+
“ 客户告诉我们什么？终端消费者想要什么？他们想要更好的体验，是能够与品牌独特的故事和价值所匹配的一种体验，他们想要个性化，与别人变得不一样，他们也希望一切都可以用更加便捷的方式完成，购买也好，沟通交流也好。
文｜Alexis / Farfetch中国区商业副总裁
编辑｜小荼
微信公众号ID｜Retnews
奢侈品牌时尚购物平台Farfetch在奢侈品行业，特别是在服装行业是非常有名的品牌，我们十年前在伦敦成立。现在有3200个品牌在我们平台上进行销售，有大概50万个单品。同时我们有800家精品店，在190多个国家和地区进行销售，从伦敦总部到迪拜、莫斯科，还有中国的上海、香港、北京等等，同时我们有非常大的流量。
我们新的收购项目、NGG项目，还有和阿里巴巴之间的合作，都是非常有价值的一些项目，而且盈利能力可以说非常好，并且销售业绩曲线也一直都非常稳健。
无论是线上还是线下购物，他们都占到了我们整个业务的1/2。
未来会怎么样？
新青年这一代成长起来以后我们的模式又是怎么样？
我们在北京和在上海的消费者有什么样的区别？
1
中国消费者的个性化需求
我们新的总部区域在上海，我们在这里发现非常直接的关键潮流。我们可以看到首先在时尚行业当中，社交媒体的应用正在上升。当我们讲到影响力的时候，客户想要去发现新产品、了解新产品的时候，社交媒体就是一个很重要的转化平台。
第二点，他们对于个性化和定制化的需求在增加。很多品牌产品看起来千篇一律，但是客户想要非常多的个性化、定制化，并不一定非得是要奢侈品，但只要是我的邻居买不到，我能买到就好了。
还有一股DTC数字化战略潮流，我们看到一些消费者对于价格相对比较敏感，但是又对物流时间也比较敏感，希望尽快收到货，如果个性化程度更高的话，他们愿意等时间更长一些，另外他们也可以承担非常高的客单价，在西方（客单价）可能是600美元，但是到中国可能到800美元以上，消费者在中国也比美国更加年轻一些，而且跟日本消费者也不一样。这些消费者都希望，并不仅仅买到合适的产品，也强调更强的个性，要看起来不太一样。
另外，他们对于休闲装扮的需求很强。我们发现很多人都希望在日常穿着中用一件白T恤搭配休闲鞋，这给我们的启示是，并不是一定要进入高端品牌，休闲品牌也是可以进入，包括线上、线下的打通，零售商与线上市场电商的打通，其实并不是零售在消亡，而是人类对于零售的想象力正在凋亡。
客户告诉我们什么？终端消费者想要什么？他们想要更好的体验，是能够与品牌独特的故事和价值所匹配的一种体验，他们想要个性化，与别人变得不一样，他们也希望一切都可以用更加便捷的方式完成，购买也好，沟通交流也好。
CRM系统显然也是非常重要的，与之相关的战略也是如此，这样不仅仅可以催生更强的购买意愿，以及管理好相应的客户忠诚度，客户在这个过程当中还想要获得更多的价值，包括会员体系的价值。
那如何在有限的店铺面积当中展现我们所有的产品呢？这就是为什么很多人会说线下零售成本很高，不管是在上海、香港，还是巴黎、伦敦等等地方，这些地方租金很贵，产品很多、展示面积有限怎么样解决呢？我们如何提供真正个性化的服务？我们如何收集更高质量的客户数据？如何让我的导购有更大的权限去获取更高的销售增长？这都是我们现在零售商所遇到的问题。
2
品牌故事内容如何本土化？
几年前，Farfetch在智慧零售上做了很多工作，比如说我们与香奈儿展开一场新的合作去进行智慧零售尝试，包括在巴黎经营旗舰店等等。虽然目前只开放给VIP客户，但是可以实现顶级奢侈品品牌的线上线下打通；再比如Farfetch跟MATARAZZO的合作，在巴西的项目等等，都会帮助我们接触到各种线上线下的商家商铺和零售平台。
现在去到任何一个中国消费者所在的市场，不光是Farfetch还有行业中其他从业人员，我们如何与他们建立联系呢？我给大家强调一下，我们所面临的这些用户会更年轻，更加复杂，但是拥有卓越的支付能力。我们应当采用什么样的方法让他们与我们产生更多的互动呢？Farfetch建了一个社群，这个社群允许各个品牌，不仅仅是与KOL、网红进行互动，而是能够传达一个品牌故事。
大家想象一下今天下班回家之后，接到了一位在上海做现代艺术的朋友给你打电话，他工作的这个方式其实跟你的工作没有什么关系，但是他的这些内容、这些创意等等跟我们Farfetch有什么关系呢？我们可以邀请他，让他进行数字素材的创作，然后在Farfetch平台社群当中与品牌联系起来，从而进行发布。这里的核心是，讲述一个品牌故事，讲述你愿意去听取的一个故事，让你愿意与之互动的故事，这样的内容缺失是我们目前奢侈品牌所面临的最大挑战。
比如我们跟古驰的合作，我们会进行共同的内容创作，不管是我们帮他们做，还是他们自己做，跟时尚行业有无关联都行，只要能够讲述品牌故事，与消费者进行互动，哪怕消费者不来到店铺，看到分享也很好，这也是我们跟奢侈品牌合作的方式，以及帮助他们解决的问题。
更重要的是如何把这些内容素材进行本土化开发，让中国的消费者愿意接受，更加接地气才行。这样的社群可以把人货场更好地联系起来。我们几个月之前在伦敦建立的新项目进入到中国市场时，一切都要本土化，并进行相应的内容管理。举一个例子，讲到电商，Farfetch在五年前来到中国本土我们就决定所有的一切都要进行本土化，我们的APP，微信，战略、CRM系统都进行了本土化，中国市场的Farfetch团队是全球范围内唯一有自己工程师团队的。
但如果你是KOL意见领袖、网红，你想要跟Farfetch去合作，并不仅仅是针对中国市场，而是拓展到国际市场。我们跟网红合作的时候，我们希望在伦敦、洛杉矶当地的外国客户，也能看到你的脸，我们在帮助网红拓展他的业务范围。
在客户留存和客户体验的提升上，我们意识到VIP高端客户有时候会比剩下的所有其他客户花更多的钱在你们的品牌上，那我们怎么做呢？我们有一整个团队专门关注所有用户当中排名前1%的这些客户，进一步去寻求额外销售的机会，以及邀请他们来到我们的VIP场合和VIP活动。他们可以在会员体系逐渐升级，一直到白金级，私人会员级，他们也将会享受更高级别的互动和权限。
3
奢侈品品牌如何触达消费者？
Farfetch是一家营销驱动的平台公司，我们能够用高效的方式重新找到曾经浏览过我们页面的消费者，不管是通过什么方式都可以找到你，这就是基于我们的数据能力，也可以开放给我们合作的品牌方。因为在这样的一种商业模式当中，消费者所付出的购买力最终要转化为提升消费者的用户体验。
Farfetch有超过三千多家曾经合作的客户，但是中国的用户很不一样，如果是来自伦敦、巴黎、纽约的品牌，他们会问我们，我们想跟你们合作，但是不知道中国的市场是怎么样的，不知道如何触达消费者。
我们在与BALENCIAGA的合作中就用多种渠道触达到中国的消费者。我们首先希望建立一场有效的营销活动，能够在合作中催生新元素。关于新的内容创作，可以是品牌方自己去做，也可以是与之合作的网红去做。我们帮他们连接非常了解中国时尚，也非常了解BALENCIAGA这个品牌的内容生产者。我们找出他们的目标客户群，然后锁定中国消费者所熟悉的平台，比如我们在中国的本土APP，当然也要通过你的社交媒体去进行这些品牌方相应信息的发布。然后在我们的小程序当中，我们把一系列的解决方案提供给他们，同时进一步优化小程序和各种渠道，让品牌方能够跟潜在消费者直接建立联系。
随后，我们会与品牌方的市场部、营销部和设计部进行进一步的沟通，来把这些活动当中所收集到的数据功效最大化，这个过程当中又会要求他们提供相应的公关支持，我们的公关部门也会帮助他们针对中国市场做相应的优化。比如让明星去到纽约时装周，然后通过微信、代购等形式触达消费者，还有面对面的各种沟通等等。这其中非常关键的一点就是在接触到奢侈品牌的时候，大家要知道，这都是你的消费者希望把他们展示出来的内容，所以在线上、线下需要有明确的区分，要加强品牌与客户之间的联系。同时这个过程也可以了解消费者的喜好、消费习惯以及帮助品牌产生下一步的设计风向，并且他们也能带来其他的朋友，从而带来下一步的销售机会。
时尚产品，并不一定很贵，它更像一种自我表达，让消费者更好地融入环境和群体中去，但同时保留一定的独特性。
