深度 | Farfetch火速站队腾讯的背后

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社交巨头电商化，电商巨头社交化，随着二者开拓边界，两个生态的重叠面积正越来越大

作者 |
Drizzie

对于很多中国本土初创企业而言，无法卖给“BAT”的每一天都充满焦虑。
而对于那些觊觎中国市场的外国初创企业而言，情况也大抵如此。

在全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter宣布与中国电商巨头阿里巴巴成立合资公司“风茂”的短短三个月后，其最大竞争对手、英国奢侈品电商平台Farfetch也从中国社交巨头腾讯那里拿到了投资。

据时尚商业快讯，这个2018年9月上市的电商平台昨日发布最新声明称，将通过私募发行和出售可转换的可转换高级票据，
从腾讯和来自旧金山的投资公司Dragoneer筹集2.5亿美元资金，两者
分别购买1.25亿美元的债券。Dragoneer的投资记录包括Uber、Spotify、Airbnb等明星初创企业。

据悉，该票据年利率为5.00％，有效期从2020年3月31日至2025年12月31日，到期后将以12.25美元股价转换，较12月19日交易达成前近30个交易日的平均价高出31％。
截至2019年12月31日，Farfetch现金和等价物余额约为3.2亿美元，融资将主要用于
补充Farfetch流动性，支持公司的长期战略，聚焦增长计划，特别是在中国市场，以尽快实现盈利。

消息发布后，Farfetch股价
应声大涨逾11%
至12.5美元，市值约为36亿美元。

在Farfetch近期一系列收购动作后，此次募资显然是一次关键的资金回血。
当然，这并不是Farfetch第一次在中国市场“找到钱”。
2017年6月，中国第二大电商平台京东向Farfetch投资4亿美元，成为其最大股东之一。
彼时对扩张时尚市场野心勃勃的京东，将投资Farfetch作为打入主流战场的关键一步。

然而受刘强东事件、业务布局和时尚基因不足等种种因素影响，京东的时尚业务发展并不顺利。
去年2月，Farfetch与京东从投资关系进一步转为业务合作，前者正式收购了京东旗下奢侈品牌平台Toplife，并获得京东APP一级入口，成为Farfetch发力中国本土市场的里程碑。

Farfetch CEO José Neves去年在接受LADYMAX独家专访时透露，公司中国团队在三个月时间内“火速”完成了签约及上线的工作，这个过程以往要花费六到九个月，侧面印证了Farfetch在中国市场扩张加速的企图。
目前中国已经成为Farfetch的第二大市场，且与第一大市场美国的差距不断拉近。

Farfetch之所以需要抓住中国市场、尽快实现盈利，最重要的原因是Farfetch正站在前所未有的转折点上。
从上市以来的股价走势来看，作为曾经的新股宠儿，刚上市时市值一度冲破80亿美元的Farfetch股价在去年8月发生了一次腰斩。
尽管第三季度财报后，Farfetch因亏损收窄股价暴涨29.68%，但至今仍未回归半年前股价水平，自此之后开始争议缠身。

图为Farfetch上市以来股价走势

事件需要回溯至去年8月8日，当时Farfetch公布第二财季业绩数据，销售额同比大涨42%至2.093亿美元，超过分析师预期的1.997亿美元，但净亏损从上年同期的1170万美元扩大至8960万美元。发布业绩数据的同时，Farfetch还宣布
发起为上市以来最大一笔收购，宣布以6.75亿美元收购与Off-White渊源颇深的潮流品牌帝国New Guards Group
（简称NGG）
，引发业界一片哗然。

有分析师对最新的NGG收购及近期一系列动作表示不解，特别是考虑到Farfetch至今仍未开始盈利，并且这笔收购花费了6.75亿美元之多，NGG作为品牌管理集团，与Farfetch原本的核心业务电商零售并不直接关联。

奢侈品牌对于让第三方平台运营向来持有顾虑，对他们而言，顾客关系非常重要。
或许由于这样的限制，Farfetch选择通过收购NGG增加自营品牌，因为只有自营品牌才能和别的奢侈品电商产生差异，获得更多更稳定货源。
不过这也意味着持有库存、存在时尚风险，电商公司轻资产和高周转的优势被削弱了，并增加了奢侈品公司风险的弊端。

随后的几个月证明，资本市场的质疑不仅仅是针对Farfetch，还有包括其最大竞争对手Yoox Net-a-Porter
（简称YNAP）
、Matchesfashion在内的整个奢侈品电商行业。

YNAP在母公司历峰集团斥资27亿收购剩余股权后已于2018年6月正式退市。
在截至2019年3月31日的15个月中，YNAP录得亏损1050万英镑。
有分析指出，YNAP或正在给历峰集团的盈利能力拖后腿。

历峰集团截至9月30日的上半年财报显示，由YNAP和Watchfinder合并重组的在线零售部门录得7900万欧元亏损，主要因为折扣力度较大和技术、物流成本增加，导致毛利率有所下滑。
公司正在对整合Outnet、Mr. porter、Net-a-Porter的技术平台进行大规模投入，还会持续产生费用。

市场预计YNAP会在3到4年盈亏平衡，但是眼下奢侈品电商的增长在放缓。特别是奢侈品牌对线上批发的态度正在剧烈转变。
由于线上批发渠道的折扣战所引发的价格波动，更多奢侈品牌开始选择缩小线上批发比例，转向直营授权或自营电商，从而更好地控制分销。

这对于YNAP这样依靠线上批发且持有库存的奢侈品电商而言，无异于一个噩耗，过度折扣本已对奢侈品电商的盈利能力增加了许多阻力。
即便是不自持库存的Farfetch，它也需要通过与奢侈品牌建立更多的直接合作来向市场证明自己的更多价值。

此外，奢侈品电商为奢侈品牌提供官网电商运营的副线业务也受到一定震荡。今年6月，开云集团宣布将解除与YNAP的合作关系，收回包括Gucci在内的旗下品牌的电商经营权。
成熟的奢侈品牌正在开始打磨自身的数字化和电商运营能力，奢侈品电商平台不得不开始思考它们还能为奢侈品牌提供哪些价值。

Farfetch CEO José Neves从去年8月开始为这个奢侈品电商平台勾勒了一个新图景

基于上述市场环境的变化，José Neves为Farfetch提出的解决方案就是去年8月他所勾勒了的一个未来奢侈品新零售图景，这也决定了该公司近半年来的一系列决策。

在第二季度财报后的电话会议上，José Neves自信地表示Farfetch正在迎来“第二篇章”，Farfetch将“从一个由时尚支撑的平台，升级为一个孕育全球时尚文化的平台”。

他提出了一个“Brand of the Future”（未来品牌）的全新概念模型。
这个概念分为三个部分，其一是拥有一个创意大脑，以及围绕其建立的数字社群。
其二是借由电商直接面向销售者销售的能力。
其三是通过新型的批发形式增强实体店铺经营能力，用数据连接批发的各个环节，达到近乎实时的供需匹配，减少折扣和灰色市场。

“未来品牌”从何而来？
NGG近一个月来的举措对此做出了说明。
本月初，NGG宣布已经完成了对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收购交易。
该公司表示，未来会继续开发Ambush的珠宝业务，将珠宝配饰的生产保留在日本，同时将大部分成衣生产转移至意大利。

几天后NGG又宣布收购了纽约设计师品牌Opening Ceremony的商标和知识产权，并将接管Opening Ceremony的内部生产线，进一步丰富旗下的品牌矩阵。
Opening Ceremony随后宣布关闭其所有实体买手店。

通过品牌管理公司NGG，Farfetch间接拿下了时下最炙手可热的年轻人品牌。
NGG旗下品牌与2018年12月以2.5亿美元收购的运动转售平台Stadium Goods一同组成了一个全新的潮流生态。

与Farfetch一样，品牌管理公司NGG也实行轻资产模式

但Farfetch同时保持了其轻资产的平台属性。
建立在“圈子文化”上的NGG集团天然携带扩张与纳新基因。
尽管这家品牌管理公司2018年收入仅为2.35亿欧元，今年预计将突破4亿欧元，仅仅是一些奢侈品集团的零头，但是在社交媒体主导的新环境下，资产的计算方式正在发生根本变化。

不同于大举收购成熟品牌的传统思路，NGG集团的扩张战略是笼络人才，先寻找对的人再调动资源为其孵化品牌。
对NGG这类新型公司而言，“人才”是资产，社交媒体粉丝数也是资产，针对这类新型资产，旧有的估值方式显然已经失效。
但只要拥有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou这些当今行业最具年轻人号召力的人才，小型体量的NGG在低成本下轻松掌握了当今行业最核心的话语权。

José Neves在在接受LADYMAX专访时一再强调Farfetch不会直接收购一个品牌。
“NGG是孵化器，不是品牌公司。
Farfetch是非常轻资产运营的企业，而NGG则是比我们更加轻资产的企业。
”
这意味着Farfetch能在最大程度上吸收NGG旗下新兴品牌品牌价值、增强该平台在时尚行业的影响力的同时，还能保证低风险的轻资产运营。

由人才支撑起的文化生态，与腾讯不谋而合。
况且有京东与腾讯的长期合作关系在先，Farfetch与腾讯的结盟顺理成章。
在京东时尚业务暂时紧缩的当下，Farfetch需要从“地头蛇”那里获得更多支持。

在此之前，Farfetch已经在腾讯旗下微信平台上开展了诸多业务。
除了经营Farfetch官方微信公众号、微信商城和微信小程序之外，Farfetch还通过其收购的数字营销公司CuriosityChina帮助众多奢侈品牌经营微信公众号。

去年7月，Farfetch与时尚博主包先生联合上线了微信小程序“包先生with Farfetch”，成为一次社交电商的关键尝试。
借助小程序之间的相互嵌套，Farfetch将电商平台置入内容环境中，让消费者浏览内容时，可以在不跳出包先生小程序的前提下直接在Farfetch下单，在微信生态内部实现“即看即买”的体验。

近两年以来，腾讯也逐步展现出对奢侈品行业的兴趣。
一方面，腾讯不断开放
朋友圈广告
的商业潜力，令奢侈品牌成为其最重要的广告主之一。
另一方面，
微信小程序
受到奢侈品牌追捧，已成为奢侈品牌开设线上快闪店最便利的形式，并且通常与朋友圈广告紧密捆绑，完成一站式数字营销。

Burberry与腾讯合作的首家社交零售实体门店将于上半年开业

值得关注的是，腾讯也释放出对线下实体门店社交零售的关注信号。
继通过微信小程序销售限时系列B Series，以及在微信直播2020年春夏时装秀取得成功后，英国奢侈品牌Burberry去年11月宣布与腾讯就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系。

双方将合作打造实体门店，由腾讯提供技术支持，以此作为消费者社交网络生活与实体环境的连接纽带，为奢侈品消费者带来专属体验。
首家Burberry社交零售门店将在中国科技中心深圳新开发的深圳万象城落地，预计今年上半年开业。

在线下方面，Farfetch实际上更有经验，能够助腾讯一臂之力。
基于全渠道理念和技术提供商这两个策略，Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”
（Store of the Future）
的新业务。
自2017年收购Farfetch少量股份后，奢侈品牌Chanel也开始与Farfetch达成合作，去年12月双方推出的首个数字创新项目“Boutique of Tomorrow”，进一步优化了产品预订和服务体验。

论平台基因，社交即消费，Farfetch与腾讯在实践层面的开拓空间远远大于与京东的合作。
论需求，如果说京东需要Farfetch还只是业务的横向扩张，争夺更多女性用户，那么Farfetch之于腾讯，则是电商短板的弥补，逻辑与腾讯京东结盟，以及持续投资唯品会一致。
去年11月到12月期间，腾讯持续买入唯品会股权，斥资约8419万美元，增持唯品会股权至9.6%。

随着腾讯与奢侈品牌的合作从线上到线下，从内容到电商，开始进行全方位扩展，其对阿里巴巴形成的威胁也日益清晰。

阿里巴巴旗下的天猫平台已经发展成为奢侈品牌的中国门户，2019年有超过50个奢侈品牌上天猫开设旗舰店。
值得注意的是，淘宝和天猫还开发出了一整套针对品牌的营销工具。
例如按点击付费、为卖家实现产品精准推广的营销工具“淘宝直通车”等。
此外阿里巴巴在内容营销上着力颇多，淘宝直播、淘宝头条、微淘、有好货等淘宝的推广渠道，以及淘宝直播等新媒体促销形式正令阿里巴巴向着社交生态发展。

社交巨头电商化，电商巨头社交化，随着二者开拓边界，两个生态的重叠面积正越来越大。
去年Farfetch首次推出双十一，与阿里阵营的YNAP进行正面抗衡的意味明显。一个是背靠11亿微信月活用户的腾讯，一个是坐拥6亿淘宝天猫用户的阿里巴巴，没有人对即将来临的大战视而不见。

京东完成不了的梦想，腾讯能否帮Farfetch完成，这个问题依然具有想象力。

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