买买买地疯狂扩张了一年，Farfetch 的股票距离上市一周年仅差一天时跌倒了史上最低点。相比接下来的大计划，也许它更需要好好想明白一个迫在眉睫的问题：如何才能再度焐热投资者曾经炙热、如今凉凉的心？
Virgil Abloh 在 Off-White 2020 春夏秀后为观众鞠躬致谢
大约在去年此时，奢侈品电商平台 Farfetch 的创始人兼首席执行官 José Neves 在纽约证券交易所度过了令人振奋的一天，他亲眼见证自己公司的股票在上市第一天飙升至每股 28.45 美元。
但到了距离其上市一周年仅差一天时，情况却发生了翻天覆地的变化，该股 19 日下跌 4.8％ 至历史低点，每股仅值 8.89 美元。这一次距离上次超过 45% 的暴跌不过刚一个半月的时间。
这个股票市场上曾经的宠儿究竟经历了什么？它能否赢回投资者的信心？他曾勾勒的美妙的奢侈品零售的新图景是否还能旧梦重圆？这一切目前看来还是个未知数。
事实上，Farfetch 的麻烦始于今年 8 月初，当发布了以 6.75 亿美元收购与 Off-White 母公司、潮牌巨擘 New Guards Group 的消息后，当天交易日的股价盘后暴跌逾 40%。
Neves 在当时接受 WWD 采访时说，“我不会对股价发表评论，我从来没这样做过。我们的工作是保持专注去执行非常令人兴奋的战略及抓住（行业）机会。”
“我们一直说，我们的目标是建立一个全球的奢侈品平台，我们也提到，收购和并购仅是我们公司战略工具的一部分，我同样认为这是一种成功的象征：绝对有能力与世界最顶级的公司合作对话。”
Farfetch 创始人及首席执行官 José Neves
图片来源：Farfetch
截止目前，还不清楚投资者是否因为该公司财务状况不稳、亏损范围扩大而担忧，或许在为该公司最近的收购而担忧，但几位接受 WWD 采访的分析师表示，这两种担忧目前都存在。
此次收购在当初达成之时确实给投资者带来了惊喜，特别是因为 2018 年年底以 2.5 亿美元收购运动零售平台 Stadium Goods ，以及在中国这个如此重要的本土市场的大动作：收购了京东旗下奢侈品牌平台 Toplife。
Oppenheimer & Co. 董事总经理 Jason S. Helfstein 表示，“对于一家处在亏损状态的公司来说，我认为投资者很惊讶对 Stadium Goods 进行如此大规模的收购，以及紧接着对 New Guards Group 进行更大规模的收购，他们甚至看到了 Farfetch 在整合体育商品市场的优势。”
此举也导致了人们对 Farfetch 商业模式的困惑。
New Guards Group 是一家拥有包括 Heron Preston 和 Palm Angels 在内的头部街头服饰品牌的经销商，从表面上看收购该集团的举措，像似 Farfetch 想进入时尚的最前沿世界，与其最初的——连接全球客户、品牌和零售商的第三方平台的初衷相违背，甚至是冲突的。
BTIG 电子商务分析师 Marvin Fong 表示：“我认为， 收购 New Guards Group 的举动的确让人们大吃一惊。与我交谈的投资者普遍认为，这是一笔机会主义交易，会使人们产生一种相同的困惑：这家公司是其领域内的业务出了什么问题吗？”
与此同时，可怕的事情发生了，该公司第二季度的财报吓坏了投资者，虽然营收增长了 43%，达到创纪录的 2.093 亿美元，但亏损了 9000 万美元，高于 2018 年同期的 1800 万美元，税后亏损同比扩大 407%，这一惊人的数字加剧了人们对该公司何时能盈利的担忧。
同时在第二季财报发布后，该公司削减其增长目标，预测第三季度GMV（商品成交总额 ）增幅在30％ 至 35％ 之间，低于前三个月的 44％。
特别是当分析师们将注意力集中在了全行业大规模促销活动的背后，总商品价值减少。但也有众多分析师预计到，由于 Farfetch 进入中国市场，该公司业绩有提升的机会。
其财报也展示出，除了大举收购的举措，Farfetch 继续在吸引客户方面投入巨资。产生需求的成本从去年同期的 2890 万美元升至 3440 万美元，高于第一季度的 3140 万美元。如果以 GMV 的百分比来衡量，这一成本略有下降。该公司的 CFO Elliot Jordan 表示：“我们不再那么依赖付费搜索，而是转向社交媒体等低成本的(选择)。”
就目前而言，Farfetch 并非失去一切，仍有分析师仍在押注它的股价能够反弹，尽管短期内将取决于该公司在 11 月发布的第三季度财报内容。
“每个人都在等待第三季度业绩报告，看看他们是否真的能实现利润的改善。如果一旦增速减缓，利润率不回升，那又将带来一大堆新的麻烦。“如果该公司确实显示积极迹象，该股可能真的会强劲反弹，像橡皮筋回弹的势头一般，反弹也可能相当迅猛。”
奥本海默控股公司 Helfstein 就是其中之一，目前认为目标是每股 25 美元，预期时间为 12-18 个月，因为他认为 Farfetch 需要时间来应对它面临的某些不利因素：折扣。他指出，各大品牌正试图找到办法，让在线渠道更加稳定，以防止大幅打折现象发生，但由于秋冬季库存已被订购，最早能解决这一问题的时间或许需要等到明年 3 月。
Cowen 的分析师 Jonathan Blackledge 预计股价能够达到 16 美元，评级为“跑赢大盘”，并认为 Farfetch “基本上没有受到影响”。但是他强调类似于 Off-White 这样的品牌增长可能已经接近峰值，同时该公司也将面临来自百货公司的竞争，目前大多数百货公司似乎都愿意通过大举促销来争夺市场份额而牺牲边际收益。
Bernstein 的分析师 Luca Solca 认为，“如果 Farfetch 坚持其指引和核心业务——在线分销奢侈品——它可能“复苏”。
由于高级管理层偏离了首次公开发行 (IPO) 的使命，该股才受到了如此严厉的惩罚。
”
但或许并非每个人都了解 Farfetch 最初的使命是什么。
正如 Neves 上个月告诉投资者的那样，“我们的策略没有改变，我们仍旧想成为售卖奢侈品的全球平台。我认为，收购 (New Guards Group) 为我们拓宽了视野，New Guards Group 不是一个品牌而已，它是多个品牌的平台，事实上他们也是这样定义自己的。”
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》采写 Kathryn Hopkins
》编译 耿川迪
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